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喜茶发文道歉 粉丝买账吗?
发布日期: 2020-06-15 11:35:38 来源: 上游新闻

“一款食用冰菌落总数超标,存较大食品安全风险;4款果茶/奶茶中菌落总数高于同类标准,3款被检出大肠菌群。”这是近日南京市场监管局抽查喜茶门店后公示的结果,而且菌落总数超标达11倍。

对此,喜茶13日做了长篇说明,并在说明(如图1)的开始就用了三个道歉的字:对不起。这份说明看起来诚意满满,但是,品了再品,却又不得不说,喜茶的道歉,还欠了点儿诚意。

首先,这份说明表示,喜茶通过“内部调查”,发现主要问题出在“操作不规范”,如冰铲放置不规范、冷藏牛奶放置在常温中时间过久,然后,用一个“等”字作为概括,替代了其他具体问题。从一个日常消费者的角度看,更希望知道的是这个“等”是不是还包括了材料的存储、水果的清洗、设备的消毒、流程的操作不规范?因为这些问题,可能才是菌落超标最根本的原因。如果仅仅落在“放置”这个最表面也最不具有自我伤害性的动词上,很难让人不对“等”所省略掉的内容产生联想。事实上,下文中说要对制冰机深度清洗的措施,也从侧面显示,这个“等”至少省略了“设备清洗”是有问题的。

其次,说明中,将问题的“整改”聚焦在南京的门店范围,对于全国的情况,则是将范围锁定在“排查和整治”高风险门店上,并着重强调此后要对制冰机进行清洗、人员进行培训、制冰进行规范。但是,却没有对喜茶整个食品安全、卫生管理系统是否需要深刻反思和整改做出说明。,事实上,作为一家连锁企业,应该有一套严密、严格的品控措施,来防止出现食品安全和卫生问题。但在南京,喜茶不是一家店面出问题,显示的已经不是个案,而是连锁系统上的问题,其根源应该在于喜茶整个食品安全和卫生管控措施不够严密和严格。事实上,不少网友早已在网上对多家门店的卫生问题提出了整改建议,可惜的是,喜茶对此并未提及。

众所周知,作为一家饮品连锁企业,喜茶品牌的飞速成长,已成现象级案例,离不开粉丝口口相传的口碑加持,口碑,可以说是喜茶遍地开花的立足之本和生命线。而口碑起于创意、长于品质、终于诚信,如欲以信立世,则需言行至诚,让顾客或者粉丝长时间地“观言” 、“察行”。

“我可以不说真话,但绝不说假话”,喜茶上述“说明”和道歉,可以说将这一话术游戏用到了极致已,这样的话术,虽说不失底线,但很难说“至诚”。那么,到底如何理解和看待喜茶在本次事件中的“言行”?其实只要对比海底捞2017年8月卫生问题曝光后的处理方式,就会品出不一样的“喜茶”。

首先,海底捞在事件曝光后,面对公众,上来就是一封“致歉信”(如图2),而不是类似喜茶的“关于XXXX的说明”。至少,“说明”二字在此时此刻出现,是缺少硬核担当的,而担当,是诚信的基石。不仅如此,当天,海底捞接下来出台的具体整改措施,则是将整改提升到整个系统,以及“所有门店”,并将事件根源归结为“深层次的管理问题”,主要责任“由董事会承担”(如图3)。如果说海底捞第一时间发声、上来就旗帜鲜明地道歉是表明改错的态度,那么,落实到人头的整改措施、归因为深层次的管理问题、归于董事会的责任,这三个具有自我解剖性质的要点,是明确地向公众传达了“我海底捞要刮骨疗毒”的决心。最让人费解的是,喜茶在这份严肃的 “说明”的结尾,用了“喜茶团队”这一不具有法律意义的落款,作为责任主体呈现给公众。再看海底捞是怎么做的呢?落款是具有法律意义的公司名,盖的是公司的印章!

当然,上述种种,不是要喜茶去学海底捞如何写公关文案。对于喜茶来说,本次被监管部门查出问题,应该是其发展里程上一次重大危机,而危机的本质是安全、卫生、品控、管理等多个层次的问题,在快速扩张过程中的一次爆发,需要喜茶团队从最高层到最底层都要系统反思和整改。而面对公众,这种反思和整改,则需要“认真”地说出来,连“说”都不认真了,那你的“行”也可信不到哪里去。

从这个意义上说,喜茶应该想一想,针对本次事件的道歉,是否真的配得上这些年那么多粉丝的追捧——至少,那纸“说明”的开头和结尾,还可以“说”得更好。