据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》，2019年，规模以上坚果炒货企业收入达1766.4亿元，同比增长8.7%，利润总额达107.9亿元，增长7.92%。就市场层面来讲，国内坚果炒货行业也出现一些新的发展趋势......

近日，天猫联合第一财经商业数据中心发布《2020天猫坚果消费趋势报告》。《报告》显示，“玩趣坚果”强势爆发，市场规模在MAT2020增长超7倍;同时，在购买玩趣坚果的消费者中，超80%消费者为坚果品类新客，新客比例远高于整体坚果品类;购买频次在6次以上的高频消费者占比也高于整体坚果品类，拉新作用明显且消费者粘性较高。

不只坚果，“玩趣”席卷休闲零食

消费升级背景下，国内休闲零食行业迎来高速增长，尤其是营养丰富的坚果类零食，迅速发展成为休闲零食行业最大的品类之一。根据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》，2019年，规模以上坚果炒货企业收入达1766.4亿元，同比增长8.7%，利润总额达107.9亿元，增长7.92%。

就市场层面来讲，国内坚果炒货行业也出现一些新的发展趋势。《2020天猫坚果消费趋势报告》显示，坚果典型消费群体可分为营养饮食派、猎奇尝鲜派、奇趣玩乐派、时尚颜值派四大类型，基于消费者多元化需求，品牌们不断进行产品创新，推出功能性坚果、玩趣坚果，并创新口味与包装，通过丰富多元的口味、层出不穷的玩法和新颖百变的颜值，满足了更细分领域的消费需求。

实际上，不只坚果，在整个休闲零食行业，功能性、玩趣等关键词也是消费者选购零食时的关注重点。根据第一财经商业数据中心联合天猫超级品类日发布的《休闲零食新趋势报告》，休闲零食市场已经细分出玩趣零食、严选品质、功能零食、农货国潮、儿童零食五大新趋势;其中，“玩趣”已经成为休闲零食发展的重点突破口，“好吃又好玩”成为越来越多消费者选择休闲零食时的主要考虑因素，“玩趣零食”成为一个非常重要的休闲零食细分品类。

基于此，如何将零食产品与“玩趣”特点有效结合，实现产品及品牌与消费者之间的情感链接，也成为包括百草味在内的众多休闲零食企业的共同课题。

如何玩转“玩趣零食”?

关于零食如何“玩趣”，从一些专业报告中就能窥见一二。结合《2020天猫坚果消费趋势报告》及《休闲零食新趋势报告》可以发现，IP联名类、盲盒类、食玩类是玩趣坚果及玩趣零食发展的三个重要方向。

IP联名零食。随着IP跨界联名的风刮进休闲零食行业，IP联名零食种类不断丰富，市场规模快速扩大。根据《休闲零食新趋势报告》，MAT2019IP联名零食销售额增长超7倍，购买人数达上一年的11倍;《2020天猫坚果消费趋势报告》也显示，联名类坚果销售额占玩趣坚果的90%以上。其中，文创、动漫、游戏类的IP联名零食最受欢迎。

结合市场趋势，品牌们在IP联名零食领域玩儿得风生水起。如在占据IP零食销售额半壁江山的文创类IP联名零食上，国民休闲零食领导品牌百草味就先后与热门文创IP颐和园、国家宝藏合作，跨界推出了“八方潮盒”、“花开富贵”、“瑞象万千”等多款联名产品，从产品设计包装到内容本身都与国潮进行了巧妙地融合，在历史的厚重与零食的轻松休闲之间找到一个平衡点，在让更多消费者了解历史的同时，也向国人传递了高端年礼文化，赋予了零食产品“中国味”的独特文化内涵，将“百草味·中国味”的理念深植到消费者心中。

百草味联合颐和园打造IP产品

在动漫类IP联名零食上，百草味则联手经典日漫《哆啦A梦》推出哆啦A梦月饼礼盒及零食大礼包等IP产品，在满足消费者味蕾的同时，也勾起消费者的童年记忆，引发情感共鸣。在游戏类IP联名零食上，传统老字号稻香村则与热门游戏《王者荣耀》跨界联合，推出“荣耀稻香”走马灯礼盒，中式糕点混搭国风游戏，兼具国风元素与新春氛围，圈粉无数。

盲盒零食。盲盒高速增长的市场、高消费水平的用户群体、与休闲零食天然契合的玩法，都使得品牌们趋之若鹜。相比于手办，零食盲盒的玩儿法更加多样，从包装、口味到附赠玩具，都能随机搭配更多的组合和玩法，实现休闲零食“一切皆可盲”，将“开盒”的乐趣从模玩圈带进零食界，让消费者在享受零食的同时，收获更多的乐趣。

食玩零食。随着年轻人对零食产品趣味性和新鲜感的关注，品牌们也开始在零食产品上不断创新，通过异形零食、趣味包装、新奇吃法及趣味玩具等多种形式，为消费者增添零食乐趣。如百草味在今年双11推出的定制产品“去孤礼盒”、“人间治愈抱抱果”礼盒，就创新处方签式包装，用零食陪伴消费者，赶走孤独、赶走心碎、赶走拖延……暖心又治愈。

百草味“去孤礼盒”，创新处方签式包装

当然，想要零食更好玩，并非只能通过产品本身，在内容营销上增加“玩趣”体验，建立与消费者之间的情感链接，也是休闲零食品牌的发展重点。百草味就基于消费年轻化、体验场景化打造了“演吃会”、“吃货节”、“零食秀”三大自有IP，通过短视频、互动游戏剧等强参与、强互动的玩法，加深了品牌与消费者之间的交流与互动，传递了“好吃又会玩”的品牌形象，成为行业创新的典范。

总之，“填饱肚子”已经不是消费者选择零食的最终目的，Z世代消费者赋予了零食“可食用”之外更多层的涵义与角色，将零食吃出乐趣、吃出颜值、吃出健康，成为消费者的全新追求。品牌如果能将产品与“玩趣”趋势有效结合，建立与消费者之间更深层的情感链接，无疑能推动品牌出圈，找到俘获更广泛消费者的最佳进路。

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