日前，奈雪的茶官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，并发售了限量“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，标志着奈雪在6周岁的节点开始探路元宇宙。天眼查数据显示，蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)申请注册4款元宇宙主题商标。NFT和元宇宙，正在成为茶饮圈“打工人”新必修课。

茶饮探路元宇宙

奈雪的茶在6岁生日之际，官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”——不是流量明星，而是品牌人格化后的虚拟形象，其整体风格“甜酷”，发饰是奈雪标志性的爱心塞，瞳色及着装都是高辨识度的“奈雪绿”;并发售了限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，单枚售价59元，含隐藏款在内共7款，只在线上发售，不制作实物;还发布了以奈雪女孩为原型的实体潮玩、印有奈雪女孩、元宇宙图案的储值卡、杯套、纸袋实体周边等。

NFT全称为Non-FungibleTokens，即“非同质化代币”，换言之，NFT是区块链的一个条目，由于它具有不可替代的特殊属性，所以能被用来代表独一无二的事物。

奈雪相关负责人表示，奈雪此次首发的NFT数字艺术品，标志着奈雪在6周岁的节点开始探路元宇宙，同时这也是新式茶饮行业的首次尝试元宇宙。

此外，茶饮领域众多玩家也在跃跃欲试，试图入局元宇宙，茶饮行业正在掀起一轮元宇宙热。此前不久，蜜雪冰城在申请元宇宙相关商标，包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等，目前，该系列商标正在申请中;喜茶、Manner咖啡投资方Coatue以3亿美元入股Niantic——这家《精灵宝可梦Go》开发商正准备全力投身元宇宙。

在业内人士看来，“元宇宙”是当下资本最热捧的领域，能搭上这个概念，或许可以从另一途径提高资本市场的估值。

多元竞争市场

《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，年复合增长率达到25.34%。面对愈加激烈、多元的竞争市场，除了产品创新之外，全线布局、形成具有高度标志性的品牌内核也成为茶饮品牌发力的重点。

NFT和元宇宙并非捷径，摆在茶饮和咖啡品牌面前的“底层挑战”依然是传统问题：拉新、复购、覆盖度、客单价等仍然是争夺热点。在内卷严重的新茶饮行业，同行之间争相“追热点、蹭热点，甚至造热点”。

激烈竞争下，奈雪推出例如开运瑞兽系列、故宫系列的新品，进一步贴近年轻消费群体，配套着新的手提袋、产品包装等设计的新品，吸引了众多消费者买单;蜜雪冰城则向多元化方向发展，目前已涵盖咖啡、烘焙、烩面、炸串和烙馍等多个领域，在周边产品方面也有不少尝试，线下方面也会继续铺设。

“我们始终坚持以一种更加轻松、时尚、有趣的方式将茶带入更多人的日常。”奈雪的茶创始人彭心表示。正如奈雪“美好自有力量”的品牌主张，将需求和创新放在首位，积极洞察打破边界，朝着“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”迈进。

加强品牌建设

业内人士指出，新茶饮品牌，倘若想真正维系好消费者的忠诚度，仍然需要靠差异化营销，加强品牌建设。

据悉，当前NFT锻造成本不等，以NFT中国网站为例，单次锻造所需的燃料费仅需33元人民币。即便奈雪NFT盲盒锻造成本不高，但因为NFT具有唯一性、可确权等特性，依旧吸引了不少热衷于收藏限量款的年轻人的目光，成为新茶饮行业的首次尝试。

NFT和元宇宙并不是新茶饮发展的捷径，做好最基础的产品和服务才是实现发展的不二法门。

奈雪的财报显示，在2020年，奈雪单间茶饮店平均每天订单量为470单，每笔订单平均销售价值43元，单店日销售额达到了2.02万元。调高价位空间不大。从成本角度看。据奈雪2021年上半年财报数据，其材料成本为4.65亿元，占总收益的39.5%，较2020年同期增加43.6%;员工成本近6.7亿元，占总收益的31.5%，同比增长0.3%。

目前，奈雪积极布局数字化转型战略，为自动化生产制备铺路。在会员体系化运营下，月均新增会员数近200万，通过研发自动化设备简化茶饮制备流程进行自动化转型，优化和提高操作效率。

在元宇宙概念爆火的当下，众多品牌敏锐捕捉到NFT的价值。新茶饮入局元宇宙，从短期来看，可制造潮流话题吸引消费者，具有营销意义;从长期来看，可为新茶饮品牌拓展增量空间，打造新的商业模式，加强品牌建设做好基础产品服务仍是未来发展的重点。